（Photo by Cristian Escobar from Unsplash ）
【為什麼 Project Up 推薦這篇文章給你？】
「內捲」大致是形容文化發展到最後，產生的局限與停滯狀態。如今，這個詞不只形容文化，可能還包含了生活、工作，甚至是企業的經營與發展。
以企業為例，很多經營者都了解「創新」的重要性，也都積極地朝這方面發展，但做出來的產品與行銷成果往往不如預期，因此懷疑起「創新」的方式和必要性。
《內捲效應》這本書的作者王為認為如果要「反內捲」，也就是避免市面上的產品大多品質、外觀或風格相近，嚴重缺乏多元化，導致企業惡性競爭，就要讓創新產生「顛覆」的作用。
什麼意思呢？我們摘錄了這本書關於「反內捲」六大方法其中之一的「價值前瞻」內文，讓你了解企業創新的方法。本系列共會刊登四篇摘文，在第一篇摘文中，作者先解釋了什麼是「真正的創新」。
人到中年，隨著閱歷的豐富，我越來越覺得「熟悉」其實是一種非常可怕的力量。因為「熟悉」，我們會對很多事情失去激情與嚮往。小的時候，我會因為日食的出現而好奇心爆棚，即便被灼灼日光照得睜不開眼睛，還是會想盡辦法觀察太陽。現在，因為見得多了，所以即便是獨特的天文現象也很難引起我的好奇心，有時候相關的話題甚至都不能成為茶餘飯後的談資。
對於企業來說，也存在類似的現象。為什麼很多耳熟能詳的品牌、家喻戶曉的產品悄無聲息地消失了？原因很簡單，相對於過去的傳統產品，現在的消費者更青睞新鮮、潮流的產品。也正因如此，現在的企業才會在產品的創新方面投入大量的資源和精力，剛剛推出一款新產品，就急匆匆地投入到下一輪的產品開發當中。
雖然大多數企業都在求新、求變，但市場上同質化競爭反而愈演愈烈。為什麼會出現這樣的矛盾呢？除了我們之前提到的經營者同思化（表達方式不同，思維模式卻雷同）、同哲化（模仿相同價值觀，永遠都在跟風），經營者對創新的錯誤認知也是重要的原因之一。
沒有顛覆，就沒有創新
和很多經營者溝通後，我發現了一個非常有趣的現象，大家都了解創新的重要性，也都會在企業的發展戰略中加入創新的內容，而經營者對於創新這件事情的標準卻有截然不同的看法。
有的人認為創新就是「推陳出新」，在原有的產品或者服務的基礎上，增加一些當下潮流的因素，進而打造出新的產品。這種低成本的「創新」行為，在零售行業非常常見，比如巧克力類產品，雖然常常會推出新款，但基本上是更換一個與當下時令或者節日相關的外包裝，包裝裡面的產品，還是原來的口味。
有的人認為僅在原有產品的基礎上進行變化，只能稱為更新，並不是創新，真正的創新是要對產品進行全面的「升級反覆運算」。比如智慧手機廠商就非常熱衷於產品的更新反覆運算，每當出現了一種新的技術，或者新的重要零配件，手機廠商很快就會開發出搭載這些技術和配件的機型。
其實無論是「推陳出新」還是「升級反覆運算」，在當前這個時代都不是真正的創新。「推陳出新」改變的只是產品的外在表現形式，充其量只能算是「新瓶裝舊酒」；「升級反覆運算」出來的產品雖然使用了全新的技術或者配件，但依然沒有脫離時代和市場的限制，其他手機廠商同樣可以使用這些技術和配件推出類似的同質化產品。換句話說，無論是「推陳出新」還是「升級反覆運算」，都沒能真正打破行業的「內捲」。不夠獨特，怎麼能夠稱得上「新」呢？
真正的創新，在我看來，應該是約瑟夫．熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，美籍奧地利政治經濟學家，著有《經濟發展理論》〔Theory of Economic Development〕一書）和克雷頓．克里斯汀教授（Clayton Magleby Christensen，美國哈佛大學管理學教授，著有《創新者的兩難》〔The Innovator's Dilemma〕一書）筆下，能夠打破行業規則，顛覆行業限制，打造前所未有產品的「破壞性創新」。
現在市場上，顛覆人們對某一行業的固有認知，打破行業局限的破壞性產品有很多，比如重塑了出行服務行業的網約車。我們來看看其中的代表企業── D 平台。
過去我們想要乘坐計程車去某個地方的時候，需要在路邊等待，直到有計程車路過，我們再招手攔車。這種路邊等車的方式，看似簡單便捷，其實存在很多問題。通常在人口密集的居民區和商業區打車會比較方便，在一些相對偏僻的地段打車就比較難了。
D 平台的出現改變了這種情況，它將出行服務與網路結合在了一起。通過 App，使用者可以提前預約出行服務，節省路邊等待的時間。
D 平台還打破了原有的行業規則，將私家車資源整合進了出行服務的行列當中，極大地增強了平台的服務能力。雖然 D 平台自己沒有一輛計程車，但可以調動這些私家車資源，為使用者提供多樣化的服務。我們現在打開 D 平台的軟體，會發現除了計程車以外，還有快車、特惠快車、專車、拼車等不同的選項。消費者可以根據自己的需求，選擇合適的出行方式。
作為破壞性創新的產物，D 平台在切入市場的時候，就明白自己是很難被傳統出行服務行業接受的。因此D平台非常巧妙地通過減免平台服務費的方式，吸引了大量的計程車和私家車進駐平台，隨著服務能力的提升，使用者數量也在不斷增加。
更重要的是，D 平台累積用戶的過程，也是教育市場的過程。用戶習慣了 D 平台帶來的便利出行體驗，自然會放棄以往在路邊打車的傳統模式，而使用者轉移到了線上，計程車自然會和平台持續合作下去。因此，雖然現在有些計程車司機吐槽 D 平台收費越來越高，但他們還是會繼續使用這個軟體，因為沒有平台的輔助，計程車也很難接到客源。
網約車是打破大眾對出行服務想像的產品，因為顛覆，所以足夠新穎，能夠吸引用戶的眼球。
說到這裡，相信大家已經明白了我為什麼認為「破壞性創新」或者「顛覆式創新」才是真正的創新。在資訊爆炸的移動網路時代，消費者有無數管道去了解市場上的各種產品，他們對於產品的了解程度，超乎我們的想像。尤其是某些產品的「發燒友」，他們對於產品的前瞻性把握，甚至要強於企業的經營人員。
對於清楚掌握產品特性、了解產品發展走向的消費者來說，「推陳出新」或者「升級反覆運算」都不足以讓他們產生驚喜的感覺，只有具備顛覆性和破壞性的全新產品，才能讓他們眼前一亮，重燃好奇心。
本文摘自采實文化《內捲效應》
《內捲效應》書摘一覽：
4. 《內捲效應》選摘（四）：創新者引領時代，但也不能走得太快
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