《矽谷簡報女王用數據說出好故事》作者南西．杜爾特（ Nancy Duarte）：「有效溝通數據，不是靠做一些很酷的圖表來展現自己有多聰明。」

我在企業講授簡報、提案時，常會提到展現說服力的關鍵，就是讓對方感受到「與我有關、對我有益」這兩件事。善用數據來創造行動的誘因、提升說服力，也是同樣的道理。只要掌握四個關鍵，你也能提升數據說服力。

關鍵一：數據單獨存在沒有意義

數據本身是沒有任何意義的；比方說，公司今年的營收為五千萬。

五千萬的營收算好嗎、還是不好？然後呢，我們可以做什麼？這充其量是一個事實的描述，但除此之外，我們無法對這個數據進行任何的評論或行動。

你可能想到了，我們需要給這個數據一個比較的基準。比方說：

● 公司今年的營收為五千萬，去年的營收為四千萬。
● 公司今年的營收為五千萬，競爭對手的營收分別是三千萬與兩千萬。

看起來好多了。我們知道了今年的營收比去年高出一千萬，成長了25％；也比競爭對手來得高，以三家公司的總營收來看，公司占了 50％。但是，我們可以說這個結果算好的嗎？好像還不夠，對吧？

我們該做的，是將數據轉化為資訊、洞察或發現，這是使用數據的目的；而給定比較的基準，則是必要的手段。比方說：

● 公司今年的營收為五千萬，比目標高出 20％，相較去年同期成長 25％；反觀競爭對手的表現，今年營收分別為三千萬與兩千萬，與去年同期相比為持平水準。所以，公司今年的表現不僅比競爭對手來得好，也高出預期目標。

從上面的訊息來看，藉由多個比較的基準，我們知道了「公司今年營收的表現不錯，而且有多好」的資訊，但還不足以採取行動。現在已經將「數據」轉化為「資訊」了，我們還需要進一步轉化為「洞察」與「發現」並提出建議。

● 綜合以上資訊，進一步分析發現公司今年營收優於目標，主要受惠於推出的新產品銷售高於預期，而且有逐季增長的趨勢。此外，既有產品的整體銷售其實是低於預期目標的，顯見市場成長出現疲軟，這在競爭對手的營收表現中也能看出相同的結果。因此，建議強化新產品的行銷推廣，可望對明年營收成長有更多貢獻，同時注意競爭對手是否有因應新產品的對策或產品推出，可能需要評估對公司造成的影響。

讓接收到訊息的人可以採取下一步的行動，而不是停留在「然後呢、所以咧」的階段，就是我們將「數據」轉化為「洞察」或「發現」的最好證明。

「數據單獨存在沒有意義。」這句話的本質，不只是給定比較基準，還要賦予意義。

關鍵二、比較基準點牽動決定方向

你聽過「半杯水」的故事嗎？

在故事中同樣是看見半杯水，有的人會覺得只有半杯水，看到了空的那一半，結果讓自己陷入了不愉快；而有的人則覺得自己擁有這半杯水，比起完全沒有已經好太多了。

比較的基準是滿杯、還是空杯，影響了人們看待這半杯水的看法。

同樣的道理，我們也可以運用基準點的改變，來影響人們對於相同數據的感受。舉例來說，一位罹患重病的患者，必須立刻動手術，他詢問了兩家醫院的術前評估。

「 這必須馬上動手術，不過手術後有兩成的機率會死亡。 」第一家醫院這樣告訴患者。

「 如果現在就動手術，有八成的機率會成功！ 」第二家醫院給出不同的說法。

如果你是那位患者，會如何看待這兩種說法？如果以數據做為判斷依據，應該會認為這兩種說法其實是一樣的。

但事實上，包括我在內的多數人都會受到說話方式的影響，而做出截然不同的判斷。面對第一家醫院的說法，患者可能會感到遲疑而打退堂鼓；而第二家醫院的說法，則會促使患者傾向做出動手術的決定。

這在心理學上， 這是一種「視覺景框」所帶來的影響。

我們會透過景框來觀看周遭的世界，並認定景框內出現的事物很重要，景框外的景象對我們來說就不是那麼重要。就如同拍照時鏡頭的取景， 景框凸顯了某些資訊，也裁切掉其餘的資訊，會左右我們認定重要的事情是什麼。

當我們企圖說服他人採取行動時，有沒有想過什麼樣的比較基準，更能打動對方？在使用數據時，是加速對方的行動？還是打消對方的衝動？

有次我在向客戶提案時，客戶聽完我的報價，驚呼怎麼比去年貴了兩成？

我淡定的告訴對方：「 是呀！貴了兩成，所以如果去年就找我的話，就可以省下這兩成的預算。而且我明年還會再提高兩成的費用，到時候才找我就更貴囉！ 」猜猜看，最後客戶做出了什麼決定？

關鍵三、結合數據、敘事與視覺，更能打動人心

「讓數據說話，更要說一個好故事。」每當我在講授數據思維的內容時，總是會一再提醒這件事。冷冰冰的數據無法打動任何人，即便它在科學上展現出充分的證明。對於接收訊息的受眾來說，可能只是無法反駁，但未必真的認同。要想讓數據真正發揮說服力，我們就需要將數據包裝成一個故事；好的故事可以打動人心，在受眾心中留下深刻的印象。

資料敘事顧問公司的創辦人，布倫特．戴克斯，曾為微軟、索尼、亞馬遜等世界知名品牌提供諮詢服務。他在《資料故事時代》中提到．用數據說好一個故事、展現出說服力，必須巧妙的結合三個關鍵元素：數據、敘事與視覺（見圖 3-49）。
 

 

● 好說明：數據結合敘事，有助於向受眾說明數據中發生了什麼事？為什麼某個洞察或發現很重要？引導對方循序漸進的接收與理解，我們希望透過
數據傳達的訊息。

● 好理解：數據結合視覺，能讓關鍵訊息一目了然。特別像是數據中的趨勢、異常變化，藉由圖像或圖表更能讓受眾一眼就看出，獲得啟發。

● 好吸引：敘事結合視覺，可以減少說明過程中遇到的阻力，將訊息直接植入受眾的腦中，吸引對方跟著我們鋪陳的節奏走向終點。

數據、敘事與視覺，任何一個元素都可以發揮說服的作用。不過，如果我們能掌握這三個元素的結合，就更能展現說服力、發揮綜效！

在數據思維模型中的最後一個階段「論點表明」就是在思考如何做好這件事。不是展現（ display）數據，而是表明（ demonstrate）分析解讀後的洞察與發現，以有說服力的方式促使對方認同並採取行動。

有說服力的方式，就是巧妙的結合數據、敘事與視覺三個元素。更多的說明與技巧，可以參考我的另一本著作《20 道資料視覺化難題全解析》中有更詳盡的內容。

關鍵四、讓對方容易做決定，而不是造成判斷困擾

這幾年在企業進行顧問輔導時，最常見的問題有兩類。

第一類是基本觀念與技巧的缺乏，不懂得如何將自己的想法，用言簡意賅、簡明扼要的方式表達清楚。第二類就比較有趣了！他們能言善道，也知道善用數據來強化說服力，甚至連報告都做的很專業；但是，每次報告就是無法讓主管滿意，提案也總是三番兩次的被退件，被要求再想一想。

到底問題出在哪裡？顯然不是他們的技巧或能力不足，難道是主管刻意刁難？

「 我都給了相關的數據報表了，也充分說明了這是做對的事、也能把事做對，還不夠嗎？ 」這些人總是忿忿不平的這麼告訴我。

在看完他們報告的內容與方式後，我告訴他們：「 你太用力了！ 」

「 而且，力氣用錯了地方。 」我又補充了這句話。

不少人都認為，自己是在做對的事、也能把事做對，對方理所當然會認同與接受吧？但在商業場景中，還有一個更重要的大前提：這是「值得去做」的。

如果我們無法讓對方感受到「值得」採取行動，即使目標再正確、也能確保成功，對方仍然有可能會感到猶豫無法做出決定，甚至是直接回絕。

所以，我們要用數據來創造行動的誘因，讓對方感受到這是值得的。舉體來說，該怎麼做呢？讓我說一個故事吧。

在我剛轉調到業務單位時，負責的是業務銷售和市場競爭的數據。每週我都會研讀產業報告與市場新聞，連同內部銷售的數據分析整理成一份報表，提供給主管與相關同仁參考。

說實在的，我對自己製作報告的能力還是有點自信。但是，每次主管看完報告後，總是沒有任何回應，只是簡單說聲「謝謝」就繼續會議。這讓我有些氣餒。

我心想：「是我準備的資料不夠多嗎？還是報告做得不夠精美，不能吸引大家注意？」於是我又加了許多競爭動態、第一線業務情報整理的資訊到報告中。此外，我還發揮統計專業的本事，將銷售數據連同市場趨勢建立了一個預測模型，用視覺化圖表的方式呈現；將原本密密麻麻的原始數據，放到最後的附件中。

這次應該沒問題了吧！果不其然，引起了主管的興趣。

他瞪大了眼睛看著報告中的圖表，然後告訴我：「很有趣的資訊！不過，你想表達什麼呢？ 」

「我的意思是，我不確定我看到的，是不是你想要告訴我的？如果可以，我希望你能直接告訴我，你希望我從這些圖表或報告中獲得什麼訊息？然後，這些可以幫助我做什麼樣的決定？當然，你得告訴我結論和依據，然後試著說服我。 」

主管的這番話，點醒了我。他看我投入了大量時間，卻還是沒搞懂做對事的方法，終於忍不住提醒了我，不該把力氣用在錯誤的地方。

「我再不說，很怕你等下搞出一個系統出來。 」主管開玩笑的說。事實上，這真的有可能。不過現在不會了，我一直以為盡可能提供完整的資料，對方想看什麼都可以找得到，就是我該做的事。但後來明白了，對方不僅不會感受到便利，反而感到困擾、需要花更多時間去研讀我提供的資料；如果對方沒能感受到這與他有關、對他有利，根本不會去看，而我所提供的資料也就不會發揮作用。

我只是讓主管自己從報告中找答案，這是最糟糕的做法。

雖然後來我將數據報表轉化為視覺化圖表，也提供了我整合的一些預測模型，但這樣的「答案」讓對方不知道如何解讀與判斷，仍然無法做為有用的資訊或決策參考。換句話說，我得站在主管的角度去思考：我需要做哪些決策？這些數據足夠我做決定嗎？如果不行，我還需要哪些數據做為判斷的參考？

所以，明確的告訴主管，我在整理這份報告的過程中看見了什麼？有哪些洞察、發現與建議？為什麼我會給出這樣的建議，又是基於哪些根據？
　
「讓對方容易做決定、而不是困難的做判斷，更不要讓對方自己找答案。」 就是我在職涯中體認到的一個重要關鍵。

現在當我在提案、簡報，或是任何需要用數據來說服對方的場景中，我都會先去思考：在我面前的這個人，如果要同意我的提案或要求，需要哪些關鍵數據？用什麼樣的方式呈現，可以讓對方容易做決定？如果對方不是決策者，那麼我該提供什麼樣的素材，讓他更容易回報給決策者？

當我想過這些問題，也找出了答案，自然有更高的機會促使對方採取自己期望的行動。

以上就是提升數據說服力的四個關鍵。

我想告訴你的是，數據可以量化問題、更好的說服別人。而量化問題，更多的是為了做好管理眼下的問題、發現潛在的問題，與評估可能的問題。如果希望提升數據說服力、有效打動對方，掌握內容中提到的四個關鍵思維，肯定能讓你做得更好！

 

 

本文摘自樂金文化《高勝算的本事：用數據思維打造破局思考力》

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